Что такое UTM-метки и зачем они нужны?

UTM-метки (Urchin Tracking Module) — это параметры в URL, которые передают в аналитику информацию об источнике перехода. Без них Яндекс.Метрика и Google Analytics не могут отличить переход из рекламы ВКонтакте от перехода из email-рассылки — оба выглядят как 'прямой трафик'.

Какие три параметра обязательны?

utm_source (откуда пришёл пользователь: yandex, vk, google), utm_medium (тип канала: cpc, email, social) и utm_campaign (название кампании). Без хотя бы одного из трёх Яндекс.Метрика может не распознать переход как рекламный.

Регистр имеет значение в UTM?

Да, Яндекс.Метрика регистрозависима. utm_source=Yandex и utm_source=yandex — это разные значения в отчётах. Используйте только строчные буквы, чтобы данные не дробились.

Почему UTM-метки пропадают при редиректе?

Большинство серверных редиректов перенаправляют только URL без параметров. Если переадресация настроена неверно, параметры query string (включая UTM) отбрасываются. В аналитике переход фиксируется как прямой, а не рекламный — деньги на кампанию потрачены, атрибуция потеряна.

Как сохранить UTM при редиректе?

Нужно включить передачу параметров (Query Parameter Forwarding) в настройках редиректа. В redirekto.ru эта опция включена по умолчанию: все UTM-параметры автоматически передаются на URL назначения.

Чем отличается utm_medium=cpc от utm_medium=paid_search?

cpc — исторически сложившийся стандарт, который Google Ads использует по умолчанию. paid_search — более описательное значение. Google Analytics 4 понимает оба. Важна последовательность: выберите один вариант и используйте его везде, иначе данные окажутся в разных строках отчёта.

Нужны ли UTM-метки для органического трафика?

Нет. Органический поиск система аналитики определяет автоматически по referrer. Если добавить UTM на органические ссылки в поисковой выдаче — это невозможно. Но если вы ссылаетесь на свой сайт из внешних публикаций, статей или партнёрских материалов — метки нужны.

UTM-метки: полное руководство

Вы запустили рекламу, потратили бюджет, получили переходы — а в аналитике всё числится прямым трафиком. Источник непонятен, эффективность кампании неизвестна. Это классика неправильно настроенной разметки ссылок.

UTM-метки — стандартный способ решить эту проблему. Они работают с любой аналитикой, поддерживаются всеми рекламными системами и занимают пять минут на настройку.

Что такое UTM-метки

UTM (Urchin Tracking Module) — это набор параметров в URL, которые передают аналитической системе информацию о контексте перехода: откуда пришёл пользователь, по какому каналу, в рамках какой кампании.

Аббревиатура появилась от названия компании Urchin Software, которую Google купил в 2005 году. Именно её технология легла в основу Google Analytics — и UTM-параметры стали де-факто стандартом, который сегодня поддерживают все системы аналитики: Яндекс.Метрика, GA4, Amplitude, Mixpanel и другие.

Ссылка с UTM выглядит так:

https://site.ru/landing?utm_source=vk&utm_medium=cpc&utm_campaign=spring2024

Всё после ? — это параметры запроса. UTM-параметры начинаются с utm_. Аналитика читает их при загрузке страницы и записывает в отчёт.

Пять параметров

utm_source — источник трафика (обязательный)

Откуда пришёл пользователь. Обычно это название площадки или системы.

utm_source=yandex        — Яндекс.Директ
utm_source=google        — Google Ads
utm_source=vk            — ВКонтакте
utm_source=telegram      — Telegram
utm_source=newsletter    — email-рассылка
utm_source=partner_site  — конкретный партнёр

utm_medium — тип канала (обязательный)

Маркетинговый канал. Это не площадка, а тип взаимодействия.

utm_medium=cpc      — платный поиск (cost per click)
utm_medium=social   — органические соцсети
utm_medium=paid_social — платные соцсети
utm_medium=email    — email-рассылка
utm_medium=banner   — медийная реклама
utm_medium=referral — реферальная ссылка
utm_medium=qr       — QR-код

utm_campaign — название кампании (обязательный)

Идентификатор кампании. Называйте так, чтобы через полгода было понятно, о чём речь.

utm_campaign=black_friday_2024
utm_campaign=retargeting_cart
utm_campaign=promo_new_users

utm_term — ключевое слово (опциональный)

Поисковый запрос, по которому показалось объявление. В Яндекс.Директе и Google Ads можно подставить автоматически через макрос.

utm_term=купить+ноутбук+москва
utm_term={keyword}      — макрос Яндекс.Директа
utm_term={matchtype}    — тип совпадения

utm_content — содержание объявления (опциональный)

Дополнительный уровень детализации: для A/B тестов объявлений, различия форматов или позиций.

utm_content=banner_top
utm_content=text_ad_v2
utm_content=button_red

Соглашения и стандарты

UTM-метки работают корректно только при последовательном использовании. Несколько правил, которые экономят часы разбора данных:

Только строчные буквы. Яндекс.Метрика регистрозависима. utm_source=VK и utm_source=vk — это разные строки в отчёте. Google Analytics 4 приводит значения к нижнему регистру, Метрика — нет. Стандарт де-факто: всё строчными.

Без пробелов. Пробел в URL кодируется как %20 или +. summer sale превратится в summer%20sale — некрасиво и иногда неправильно парсится. Используйте нижнее подчёркивание: summer_sale.

Согласованные значения utm_medium. Если в одной кампании используется cpc, в другой paid_search, в третьей context — данные расходятся по разным строкам. Договоритесь об общем словаре внутри команды и зафиксируйте его.

Рекомендуемые значения utm_medium (максимально совместимые с GA4 и Метрикой):

Канал	utm_medium
Контекстная реклама	`cpc`
Платные соцсети	`paid_social`
Органические соцсети	`social`
Email-рассылка	`email`
Медийная реклама	`display`
Реферал	`referral`
QR-код	`qr`
Прямые партнёрские ссылки	`affiliate`

Яндекс.Метрика и GA4

Обе системы читают UTM-параметры, но есть нюансы.

Яндекс.Метрика дополнительно поддерживает yclid — собственный идентификатор клика Яндекс.Директа. При автоматической разметке в Директе к URL добавляется yclid=XXXXXXXX. Это более точный механизм атрибуции внутри экосистемы Яндекса, чем UTM. Оба механизма можно использовать одновременно — Метрика примет yclid, а другие системы — UTM.

Google Analytics 4 поддерживает расширенный набор параметров помимо стандартных пяти:

utm_id — идентификатор кампании для импорта данных о расходах
utm_source_platform — платформа (например, Search Ads 360)
utm_creative_format — формат объявления

Для большинства задач стандартных пяти параметров достаточно.

Важное различие в обработке: GA4 читает UTM-параметры в момент загрузки страницы и удаляет их из адресной строки (это нормально — параметры уже записаны в сессию). Яндекс.Метрика оставляет параметры в URL видимыми. Если видите, что параметры «пропали» в браузере после захода через GA4 — это не потеря данных, это штатное поведение.

Проблема с редиректами

Один из самых частых источников «мусора» в аналитике — редиректы, которые не передают параметры.

Как это происходит:

Ссылка в рекламе:
site.ru/promo?utm_source=vk&utm_medium=paid_social&utm_campaign=may2024

↓ 301 редирект без передачи параметров

new-site.ru/promo        ← UTM отсутствует

↓ аналитика фиксирует

Источник: (direct) / (none)

Рекламный переход записывается как прямой заход. Бюджет потрачен, атрибуция потеряна.

Где это происходит чаще всего:

Редирект с HTTP на HTTPS без настройки параметров
Редирект с www на без www (или наоборот)
Переезд домена: старый домен → новый, параметры не передаются
Кастомные шортнеры ссылок без поддержки query forwarding

Решение — передача параметров запроса (Query Parameter Forwarding):

site.ru/promo?utm_source=vk&utm_medium=paid_social&utm_campaign=may2024

↓ 301 с передачей параметров

new-site.ru/promo?utm_source=vk&utm_medium=paid_social&utm_campaign=may2024

↓ аналитика фиксирует

Источник: vk / paid_social / may2024  ✓

В redirekto.ru передача параметров включена по умолчанию. Если у вас настроен редирект через сервис — UTM-метки, yclid, gclid и любые другие параметры запроса передаются автоматически.

Типичные ошибки

Заглавные буквы в значениях. utm_source=Yandex и utm_source=yandex — разные строки в Метрике. Половина данных окажется в одном месте, половина — в другом. Только строчные.

Разные названия одного и того же. В январе utm_campaign=new_year, в феврале utm_campaign=NewYear, в марте utm_campaign=new-year. Три разные строки, один смысл. Договоритесь о формате заранее.

UTM на внутренних ссылках. Если добавить UTM-параметры на ссылки внутри сайта — аналитика будет считать каждый клик по меню как новый сеанс с новым источником. Это уничтожает данные о сессиях. UTM только для внешних ссылок.

Пропущен utm_campaign при наличии utm_source и utm_medium. Формально все три обязательны. Метрика иногда принимает неполный набор, но данные в отчётах будут неполными.

Двойное кодирование. Если инструмент, через который вы создаёте ссылки, уже кодирует + как %2B — не добавляйте кодирование поверх. URL вида utm_campaign=summer%2Bsale в одних системах прочитается корректно, в других — нет.

Забыли проверить редирект. Создали UTM-ссылку, она ведёт на домен с редиректом — и параметры теряются. Всегда проверяйте финальный URL через тестер перед запуском кампании.

Быстрый конструктор

Если не хочется собирать вручную — используйте конструктор UTM-меток: вставляете URL, заполняете поля, получаете готовую ссылку.

Шаблон для сборки вручную:

https://site.ru/page
  ?utm_source=ИСТОЧНИК
  &utm_medium=КАНАЛ
  &utm_campaign=КАМПАНИЯ
  &utm_term=КЛЮЧЕВОЕ_СЛОВО
  &utm_content=ОБЪЯВЛЕНИЕ

Примеры готовых ссылок:

Яндекс.Директ с автоподстановкой ключа:

https://site.ru/landing?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=spring_sale&utm_term={keyword}

ВКонтакте, платное продвижение:

https://site.ru/landing?utm_source=vk&utm_medium=paid_social&utm_campaign=retargeting_april&utm_content=carousel_v1

Email-рассылка:

https://site.ru/promo?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=weekly_digest&utm_content=cta_button

Telegram-канал:

https://site.ru/?utm_source=telegram&utm_medium=social&utm_campaign=channel_bio

Если используете редирект с короткой ссылкой на финальный адрес — убедитесь, что сервис редиректа передаёт параметры. Иначе всё, что вы написали выше знака ?, просто не доедет до аналитики.